烟草在线摘自《烟草科学研究》
摘要：基于2009年中国烟草重点骨干卷烟品牌数据，从绝对增量和相对增幅对行业“532”、“461”品牌发展目标进行了数据推算，并对“532”、“461”品牌发展目标的实现前景进行了展望。
在2010年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局党组明确提出了行业“十二五”期间实现“532”、“461”的品牌发展规划。即通过5年或更长一段时间培育出年产量规模500万箱以上品牌2个，300万箱以上(300万箱-500万箱)品牌3个，200万箱以上(200万箱-300万箱)品牌5个；通过5年或更长一段时间培育出年批发销售收入(以下简称销售收入)400亿元以上(400亿元-600亿元)品牌5个，600亿元以上(600亿元—1000亿元)品牌6个，1000亿元以上品牌1个。“532”、“461”品牌发展规划的提出，将对今后中国烟草市场竞争格局及中国烟草整体竞争力的提升产生重要而深远的影响。对于卷烟工业企业而言，谁能在其中占有一席之地，谁就能在未来的市场竞争中掌握主动。本文以2015年，即“十二五”规划的最后一年，作为目标截止年，按重点骨干卷烟品牌年均增量和增长率对“532”和“461”品牌发展规划进行预测。
按绝对增量来预测“532”与“461”品牌发展规划
笔者以2009年“20+10”品牌的销售收入为基准点，以2009年的收入同比增量为2010年-2015年每年的假想平均增量，推算出2015年各大品牌的销售收入，并以其2015年的销售收入推算其品牌规模。应注意的是，2009年规模(商业销量)前十的品牌中有两个不在“20+10”之列，分别是排名第二的“红金龙”与排名第四的“红旗渠”，均已达200万箱。考虑到其规模较大，即使属低结构品牌，也有可能进入“20+10”。因此对于这两个品牌作为额外考虑加入表1中。对于2009年销售收入不足100亿元的品牌，因其规模过小，其高增长不具有代表性，故表1中不列入。并以商业销量近似代替产量进行分析。
说明：
1．表中规模数据由收入数据除以2009年单价倒推而出，不考虑各品牌结构单价的提升；
2．表中“20+10”品牌预测推算值低于企业品牌规划目标的，按照企业品牌规划目标进行“532”、“461”标注，如“中华”的千亿元、“云烟”的300万箱目标；
3．非“20+10”品牌中“红金龙”直接取湖北中烟300万箱的品牌规划目标值，“红旗渠”取2009年数值。
从表1来看对“461”的预测：至2015年，预计“中华”销售收入为902亿元，是所有品牌里最接近1000亿元收入的，而这902亿元是用85万箱销量来实现的。上海烟草的“十二五”规划是“百万千亿”工程，如果届时“中华”能够实现100万箱销量，即可实现1000亿元的销售收入。因此，“中华”应是“461”里“1”的首选品牌。表1中实现销售收入600亿元以上品牌刚好有6个，分别是“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“玉溪”。400亿元-600亿元品牌有5个，分别是“双喜”、“红河”、“黄山”、“黄鹤楼”、“黄果树”。考虑到“黄果树”主要是区域性品牌，且其品牌结构较低，平均单箱收入在上表中仅比“红梅”稍高，要做大规模很难，到2015年以400多万箱的规模实现400亿元以上收入的可能性微乎其微，表1中的推算结果应予与剔除。因此4个400亿元—600亿元品牌为“双喜”、“红河”、“黄山”、“黄鹤楼”。
再从表1来看对“532”的预测：表中所列的两个500万箱品牌分别为“白沙”与“红塔山”。其中“白沙”推算值为452万箱，虽然不到500万箱，但与湖南中烟至2015年实现白沙500万箱规模的规划目标差距不大。红云红河集团和湖北中烟均提出至2015年或2014年力争实现“云烟”、“红河”、“红金龙”3个品牌300万箱的规模，3个300万箱品牌也就确定，“黄果树”因为前述分析，加以剔除。余下200万箱品牌，表1中所列刚好有5个，分别是“利群”、“双喜”、“黄山”、“七匹狼”、“红旗渠”。
根据表1预测结果，2015年规模前十品牌(剔除“黄果树”)分属9家工业企业，品牌总量将接近3000万箱(市场占有率预计接近或超过60％。2009年为42％，1900万箱)，其中有近700万箱属于同一家企业。
围绕着“532”、“461”的品牌发展目标，各工业企业结合自身实际，加紧制定自己的品牌规划。如上海烟草“百万千亿”工程：争取用5年或更长一段时间，“中华”年产量达到100万箱左右，年销售收入突破1000亿元。湖南中烟：力争到2015年，实现“白沙”品牌规模500万箱，“芙蓉王”品牌销售收入1000亿元。湖北中烟“1735”工程：力争用5年左右时间将“黄鹤楼”培育成销量超过100万箱、实现税利700亿元左右(经验判断销售收入应超1000亿元)的中式卷烟经典品牌，将“红金龙”培育成销量超过300万箱、实现税利500亿元左右的大众名牌。广东中烟：到2016年，把“双喜”品牌培育成年产销规模500万箱，工业税利500亿元以上，销售收入1000亿元以上的全国性知名品牌。安徽中烟：通过5年左右的努力，把“黄山”品牌打造成年销量200万箱、实现税利200亿元、承担安徽卷烟工业发展重任的支柱性品牌。红塔集团“51518”目标：到2015年，力争实现“红塔山”年销量500万箱，“玉溪”年销量150万箱；“红塔山”年销售收入达到1000亿元，“玉溪”年销售收入达到800亿元。红云红河集团“331”目标：争取到2015年，实现“云烟”年产销量过300万箱，单品牌年销售收入超1000亿元；“红河”年产销量确保200万箱以上，在“532”品牌序列中占有一席之地，300万箱作为追求目标，并根据“云烟”发展情况适时调整。
可以看出，各工业企业集团制定的“十二五”品牌规划目标值均高于或基本持平于表1推算值。例如明确或者变相提出千亿收入目标的就有“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”(间接提出)、“双喜”(至2016年)、“红塔山”、“云烟”6个品牌。
从最近十年的国内宏观经济与烟草经济发展来看，受国际金融危机冲击，2009年是一个经济“低谷”年，卷烟销售收入增幅是自2000年以来的9年中最低的(见表2)。从目前宏观形势来看，中国经济自2009年下半年以来已经明显出现了“V”形反转，带动了烟草市场的增长。以“中华”烟为例，2009年商业销量同比仅增长12％，商业销售收入同比仅增长11％。但在2010年1月—5月，其商业销量增幅已迅速恢复至24％，商业销售收入增幅已恢复至26％，远远高于2009年同期水平。所以，如果国内经济2010年-2015年不发生“二次探底”，每年的经济增长速度能够超过2009年的话，表1的推算结果应该是一个保守估计。
按相对增幅来预测“532”与“461”品牌发展规划
表1用2009年的绝对增量作为以后6年每年的增量，由于基数逐年增加，意味着相对增长率在逐年减小。笔者以2009年相对增长率推算，假定2010年-2015年每年保持2009年的相同增长率，得到表3的计算结果。
说明：本表不考虑品牌系列结构提升，故规模增速等于收入增速。
从表3所示的结果来看，千万箱大品牌和千亿元强品牌的出现，已经突破了“532”、“461”的品牌预期格局。特别是表3中千亿元左右品牌达到了7个(剔除“黄果树”)。考虑到2009年的经济低谷和各品牌在今后每年还存在结构提升(单价提高)因素，表3中对“461”的估计并不夸大，除“黄果树”因为前述分析的原因不太可能实现外，理论上其他品牌均有可能。
另外从表3来看，2015年，规模前十品牌(剔除“黄果树”)分属8家工业企业，品牌总量将超过4200万箱(市场占有率预计超过80％)，其中有近1400万箱属于同一家企业。
结论
首先，据有关资料统计，最近20年里，国内内销卷烟产量增长了44．22％，年均增速1．85％；国内总人口仅增长了19．32％，年均增速0．89％。人口年均增速基本上只是卷烟产量增速的一半。根据笔者的估算，2009年内销烟的产量(4546万箱)已经足够每位烟民每月2．64条的消费量。可见国内卷烟总量规模的增长空间已经非常小。也就是说，中国烟草市场供求已趋于平衡。
预计2007年的卷烟总量增速将是中国烟草不会超越的高点，2008年、2009年增速逐年递减的态势将会持续。如果用最近20年平均年增速1．85％进行测算，至2015年国内内销卷烟总产量大致为5074万箱。与总量的缓慢增长相对应，2009年规模前十品牌总量合计为1900万箱。据保守估
